Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita
Ventinovesima puntata
Yoox.com è un outlet on line che si è affermato rapidamente nel mercato. Yoox è uno “stocchista” virtuale di griffe e accessori d’alta moda con oltre 100 marchi top, italiani ed internazionali; nato a Bologna alla fine del 2000 da un’idea di Federico Marchetti, nel 2006 ha fatturato 70 milioni di euro. Yoox.com consente l’acquisto tramite Internet di capi d’abbigliamento della passata stagione con sconti del 50%. Nel primo trimestre dopo lo start up (settembre-dicembre 2000) un milione di utenti ha visitato il sito, 15 milioni di pagine viste, oltre 6 mila ordini per 3,5 miliardi di fatturato. Il modello di business a metà strada tra l’on e l’off line ha raggiunto il punto di pareggio dopo due anni. I risultati ottenuti da Yoox sono ancor più interessanti in considerazione del fatto che lo start up è avvenuto in un momento non favorevole per le attività di e-commerce B2C. Yoox è riuscito dove altri hanno fallito, dimostrando che è possibile vendere abiti e scarpe griffate, rispettando business plan e previsioni di crescita e, fatto più importante, generando fatturato. Il sito offre vantaggi a monte e a valle: consente ai fornitori di smaltire gli stock invenduti, riducendo i rischi di penalizzazione dell’immagine di marca rispetto alle altre soluzioni, la promozione non è centrata sul prezzo ma su forme di comunicazione che non alterano il posizionamento dei prodotti venduti on line.
Il sito Yoox
L’idea è semplice: Yoox compra da show-room, negozi e distributori di merce invenduta e la ripropone, fotografata e catalogata, sul proprio sito per un mercato ben più grande ed eterogeneo, cioè di tutti coloro nel mondo che hanno un accesso al web. Le camicie rimaste totalmente invendute in una boutique di Parigi potrebbero essere acquistate da un americano, un austriaco o un inglese e consegnate in tempi brevi. Yoox ha offerto per i consumatori il vantaggio di trovare capi di grande qualità e prestigio, a prezzi inferiori, comodamente da casa, con le garanzie sui tempi di consegna (2/3 giorni al massimo) e sulla sicurezza dei pagamenti, con la possibilità inoltre di restituire il prodotto, senza dover fornire spiegazioni .
Anche altri attori hanno tratto dei vantaggi: i negozi, i magazzini delle aziende, degli show room, delle aziende licenziatarie (Yoox ha oltre 100 fornitori, soprattutto italiani e francesi) possono smaltire il non venduto o vendere nuove produzioni create ad hoc per Yoox, così da sfruttare la capacità produttiva in eccedenza, creando un mercato che prima non esisteva. Yoox consente agli operatori di allungare il ciclo di vita dei prodotti al di là delle stagionalità tipiche del settore, senza svalutare il marchio, e di testare nuovi segmenti di consumatori, senza conflittualità con la rete distributiva tradizionale vendendo prodotti diversi, in quanto della passata stagione, a consumatori diversi, quelli che acquistano on line.
Le aziende hanno sempre dovuto scegliere tra aprire il proprio outlet (che, oltre a sminuire l’immagine del brand, può generare il pericolo di cannibalizzazione delle vendite presso i negozi già esistenti), o vendere il loro invenduto a grandi stockisti, perdendo il controllo sul come e dove i loro prodotti saranno venduti . Yoox offre alle case di moda un’alternativa assai migliore: vendere l’invenduto dell’anno precedente senza ripercussioni negative sull’immagine del brand tramite una formula di comunicazione e di servizio che rispetta il posizionamento delle case di moda; evitando di creare rivalità con i negozi tradizionali, rivolgendosi ad un target tendenzialmente diverso con un prodotto diverso.
Yoox non definisce mai il proprio business come quello di un outlet on line, affermando che il progetto di comunicazione non è basato sul prezzo: parte dal prodotto, accuratamente selezionato, mai in grandi quantità, talvolta raro ed esclusivo, direttamente presso i fornitori (non utilizza intermediari come molti altri siti web), per poi passare al servizio, curato nei minimi dettagli, e solo alla fine considera il prezzo. Yoox nasce dunque da un’idea semplice ma di elaboratissima attuazione: il sistema di ordine, magazzino, imballaggio, spedizione e pagamento è complesso, soprattutto in funzione di una distribuzione a livello globale, con la differenziazione dei mercati (alcune marche non possono essere vendute in certi paesi). Secondo l’amministratore delegato Marchetti la ricetta del proprio successo è composta da quattro ingredienti: l’apertura verso mercati esteri (che contribuisce per il 65% del fatturato), la convenienza dei prezzi (sconti medi del 50% su quelli di listino), la possibilità di reso gratuito (11% degli acquisti, a conferma della qualità dei prodotti) e, infine, investimenti pubblicitari limitati (8% del fatturato), dato che la metà dei clienti arriva ancora grazie al passaparola.
Il progetto Yoox è stato sviluppato affinché racchiudesse in sé rigore ed innovazione artistica, tecnologia all’avanguardia ed emozione, secondo un concetto di sperimentazione e ricerca estetica, che porta a definire Yoox un concept store virtuale.
Yoox ha una presenza operativa in Europa, Stati Uniti e Canada, Giappone e sta inoltre pianificando una presenza localizzata anche in Russia, Cina, Taiwan e Sud Corea.
Fonte: Yoox gennaio 2006
Gli strumenti di marketing utilizzati da Yoox differiscono, spesso in modo netto, da quelli utilizzati da imprese che operano nel mondo “reale” e non in quello “virtuale” della rete. Il Web ha potenziato le possibilità di conoscenza della propria clientela, con la conseguente opportunità di aumentane la soddisfazione delle esigenze. Per la gestione delle relazioni con la clientela risulta molto importante il ruolo dell’Information Technology. Yoox raccoglie e ascolta la voce del cliente al fine di migliorare la relazione con esso tramite il servizio clienti via call center, posta elettronica, e un’apposita area del sito, ma anche spingendo il cliente a compilare un questionario on-line. Inoltre, dopo ogni ordine, il cliente è invitato ad esprimere un proprio parere. L’utente può essere interessato a rilasciare i suoi dati nella speranza che vengano utilizzati dall’azienda per migliorare il servizio e offrire delle forme di personalizzazione, come ad esempio l’invio di informazioni mirate, l’offerta di prodotti o servizi personalizzati.
Si scopre che da un punto di vista socio-demografico, il cliente di Yoox è un giovane tra i 20 e i 30 anni, per due terzi donne, appartenente ad una fascia di reddito medio/alta (dato il valore medio dell’ordine: 150 euro), abitante prevalentemente in aree extra urbane, dove infatti vi è una minore concentrazione di punti vendita rispetto alla grande città dove c’è un’ ampia scelta.
Nel 50% dei casi giunge al sito direttamente digitando l’URL, segno di un’elevata familiarità con il sito. Il 60% dei clienti sono clienti ripetuti, a dimostrazione di un elevato grado di fedeltà del consumatore. Molto del traffico proviene anche dai siti partner, principalmente siti dedicati alla moda e al life style, ad indicare che il target di Yoox è simile al target di questi siti, ovvero un target molto coinvolto ed interessato alla moda. Si tratta ovviamente di un target molto rilevante, dato che il tipico consumatore on line è giovane, ha un reddito medio/alto o alto ed è propenso a provare nuove esperienze. Si tratta anche di un target in continua crescita.
Per quanto riguarda la promozione, la strategia di comunicazione di Yoox è cambiata nel tempo. Durante il primo anno di vita hanno investito molto al di fuori della Rete, impiegando la quasi totalità del budget per la promozione su quotidiani e magazine di moda, con una maggiore intensità sui mercati italiano e anglosassone. Una volta che il brand si è affermato, la comunicazione si è spostata online, con maggiori investimenti sui portali orizzontali (Yahoo, Msn), motori di ricerca e partnership.
L’aspetto di stile e design di tutto il mondo Yoox è molto curato, dalla grafica del sito, all’architettura interna delle sedi di Milano e Bologna, fino alle scatole di imballaggio che arrivano al cliente tramite il corriere. Uno degli obiettivi della comunicazione è conferire a Yoox un’immagine “cool”, “glamour”, “trendy”, esclusiva, così come lo sono molti dei brand e delle iniziative promossi dal sito. Trasmettere un’immagine del genere è molto importante per un sito che si presenta come un partner delle grandi griffe della moda e non come un semplice rivenditore.
Tra gli strumenti utilizzati da Yoox per la promozione ondine c’è il keyword advertising. È uno strumento che sfrutta la possibilità, a pagamento, di promuovere link sponsorizzati quando un utente cerca determinate parole chiave in un motore di ricerca. In questo modo si hanno buone probabilità che l’utente sia interessato al link proposto. Un ulteriore strumento di marketing utilizzato è l’affiliazione. Vi sono delle piattaforme di affiliazione, che non sono altro che delle società specializzate che gestiscono tutto il network di affiliazione, mettendo in contatto il cliente che lo richiede con migliaia di altri siti, classificati secondo il settore di appartenenza, i quali possono decidere se “ospitarlo” o meno all’interno del proprio sito, attraverso ad esempio un link o un banner. Il vantaggio dell’affiliazione è che in questo caso Yoox tiene i rapporti con un solo soggetto, il network di affiliazione, il quale a sua volta tiene i contatti con numerosi siti. L’affiliante mette a disposizione banner, link di testo ed elementi grafici che il sito affiliato potrà a propria discrezione inserire nel proprio sito, ottenendo come remunerazione solitamente una percentuale sulle vendite che vengono generate dall’affiliato, meno frequentemente una quota sulla base del numero di nuovi iscritti procurati. Yoox ha sviluppato un’attività di supporto nei confronti dei propri affiliati attraverso newsletter mensili e rispondendo tempestivamente alle domande poste dagli affiliati, sia tramite e-mail sia tramite un’area FAQ del sito dedicata all’affiliazione. Grazie al network di affiliazione Tradedoubler, Yoox ha aumentato le proprie vendite oltre il 100% in un anno tra il 2002 e il 2003.
Un’altra opportunità per Yoox è la presenza all’interno dei siti comparatori di prezzo e all’interno di cataloghi elettronici, facendo sì che l’offerta del sito sia presente tra i risultati di ricerca. Anche in questo caso la remunerazione per il gestore del sito di comparazione è solitamente una percentuale sulle vendite da questo procurate al retailer.
In definitiva, i punti di forza che hanno determinato il successo di Yoox sono:
- Management altamente preparato con molti professionisti del web ed esperti nel settore della moda.
- Dotazione tecnologica all’avanguardia.
- È un’azienda in continua evoluzione e rinnovamento, sia da un punto di vista tecnologico che di marketing.
- Il prodotto di Yoox risponde alle esigenze del mercato, caratterizzato da qualità e prestigio, non presente nei negozi tradizionali, che valorizza la produzione Made in Italy.
- Rapporto qualità / prezzo.
- Operatività su scala globale.
- Approccio al marketing che punta alla soddisfazione e alla fidelizzazione del cliente, facendo leva da un lato su un servizio impeccabile, dall’altro su un approccio strategico creativo che punta alla creazione di un legame emozionale con il cliente.
Sulla base di tali punti di forza Yoox ha conseguito i seguenti vantaggi competitivi:
- Un sito efficiente, gradevole e interattivo che consente una navigazione veloce e semplice, che risponde inoltre a tutte le esigenze informative dell’utente.
- La qualità totale: i clienti utilizzano qualsiasi aspetto dell’offerta per giudicarne la qualità, dal servizio offerto, al sito, alla transazione, al post-vendita, alla consegna.
- Immagine aziendale: Yoox è cresciuto nel tempo in credibilità, raggiungendo una buona reputazione, rendendo la decisione di acquisto della propria clientela più veloce e sicura.
- Gamma di prodotti: Yoox presenta una gamma di prodotti molto ampia e diversificata, così da soddisfare le diverse esigenze della clientela.
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Comunque…lo sapete tutti cosa è il web, no? Ha fatto dei passi da gigante: siamo partiti con le pagine statiche, immutabili. Siamo passati attraverso i siti che cambiano in modo automatico senza dover riscrivere il codice, come questo blog, ad esempio. Siamo arrivati a pagine complesse che si modificano addirittura durante la visione, senza dover cliccare nulla (cito un esempio per tutti: Facebook).
Stamattina entrano tre baldi giovanotti incravattati e azzimati dentro il loro bel vestitino, con tanto di spilletta e cravatta con logo aziendale. Che azienda non è dato sapere, visto che non l’hanno rivelato. Si sono presentati con larghi sorrisi, strette di mano, dicendo di essere "inviati del comune". Eh già, come no: qui mi han fatto girare le scatole. Poi mi hanno fatto presente che in zona molte attività come la mia hanno ancora vecchi contratti con fornitori di energia privati, e non tutti sono passati alle tariffe statali calmierate (ma dove?). Io rispondo che non ho capito molto del loro discorso (anche se in realtà avevo capito benissimo, cioè avevo capito dove volevano andare a parare, ma è troppo bello fare il finto tonto per vedere cosa dicono). Loro sono più diretti: "ma lei con chi ha il contratto di fornitura del gas ed elettricità?". Io rispondo che, se effettivamente sono inviati dal comune, lo sanno già !! Loro si infastidiscono di questa mia reticenza, iniziano a fare un discorsone dove dicono che tutti gli operatori privati prendono l’energia da Enel Distribuzione e poi la rivendono, quindi per forza di cose ci devono aggiungere il loro guadango e quindi al consumatore costa di più. Loro invece, che sono i Santi Apostoli di Enel Energia (ma scusa, fino a un attimo fa non erano di ENI ?) mi farebbero risparmiare un sacco di soldi. Bene, dico io, più finto tonto che mai, fatemi la vostra proposta. Il tizio che sembra comandare attacca col suo discorso "Lei pagherebbe 7 centesimi a…", ma io lo blocco subito: "Eh no, signori cari, non accetto una proposta a parole, voi mi lasciate un bel foglio scritto, io lo leggo, ci penso, confronto e vi faccio sapere". Lui, un po’ intimorito, ma ancora non troppo, replica così: "Ma va, basta un timbro, una firma, ed è tutto fatto. Se lei ha qui una bolletta ASM le faccio vedere io". 
