La marca nel prodotto moda

Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Seconda puntata – La marca nel prodotto moda

Il prodotto moda
Nella visione attuale del marketing l’idea del prodotto è un’astrazione che tende ad essere sempre più ampliata andando a contenere elementi che si aggiungono alle semplici particolarità del prodotto stesso come i servizi accessori che accompagnano la vendita e una serie di attributi immateriali quali la confezione, i colori utilizzati, il prestigio del produttore, il fascino dei testimonial, ecc. Sono caratteristiche che aumentano il valore percepito dal consumatore. Tutto questo è ancora più vero se si considera il prodotto moda.

Il prodotto moda caratterizzato da una specifica etichetta, è un elemento ad alto valore simbolico, che possiede un significato e un’anima, che crea emozioni, che consente l’espressione dell’identità, sociale e individuale, di chi ne è fruitore, che permette al consumatore di comunicare messaggi diversi in differenti occasioni d’uso.
Le sapienti strategie di marketing mix creano al consumatore nuove esigenze, e fanno sì che il prodotto sia quello che l’acquirente desidera: l’offerta deve esprimere una gamma di emozioni capace di conquistarlo.
Un prodotto moda come tale richiederà originalità, creatività, styling, tessuto, colore, differenziazione.

La marca
Nel settore moda, particolarmente legato al prodotto, risulta essenziale il ruolo svolto dalla marca. Per essere forte, una marca deve avere elementi forti, distintivi, difendibili legalmente, facili da ricordare, che risultino simpatici, che richiamino alla mente la categoria a cui il prodotto appartiene e che evochino le associazioni desiderate. Nell’ultima decina di anni si è avuto un netto cambiamento della concezione della marca e quindi del modo in cui è intesa e percepita:

“Il prodotto è ciò che viene fabbricato in uno stabilimento; la marca è invece ciò che il consumatore acquista; il prodotto può essere imitato da un concorrente, la marca è unica; il prodotto può risultare rapidamente superato, la marca di successo dura nel tempo.”  (S. King – WPP Group, London, citazione da D. Aaker, “Brand Equity. La gestione del valore della marca”, Franco Angeli, 1997)

Nel mercato del sistema moda, oggi il ruolo della marca è andato progressivamente crescendo d’importanza: da semplice nome o simbolo identificativo di un prodotto è divenuta una componente essenziale e centrale capace di sopraffare, talvolta, i prodotti stessi. La marca rappresenta l’idea, il concetto soggettivo che il consumatore si è fatto in maniera sintetica di un’azienda; una buona marca sarà sinonimo di sicurezza, affidabilità, immagine.
La griffe di un prodotto, se è affermata, esercita un valore psicologico di grande influenza assicurandogli un maggiore peso sul mercato ed un migliore rapporto coi consumatori.
Per stabilire l’importanza e la forza che il brand ha tra i fattori del mix, basti dire che in presenza di più prodotti tra loro in concorrenza e che rispondono più o meno in uguale misura alle esigenze del cliente, viene premiato quel prodotto che può vantare una marca affermata, visto che il suo valore simbolico ha una grande influenza.
La marca dovrà tenere conto dei posizionamenti in cui si trovano i suoi prodotti, in caso contrario non sarà accettata, ma anzi completamente ignorata. Non esistono prodotti “giusti” o sbagliati, esistono prodotti giusti e sbagliati in relazione al target, al contesto, al cliente cui sono rivolti.

Storicamente la marca nasce come elemento informativo, identificativo, segnaletico di un’innovazione. Diventa fattore di difesa e di tutela rispetto ad innovazioni non brevettabili. La marca garantisce l’originale e previene la sostituzione con prodotti di qualità inferiore. La marca è una tipica risorsa immateriale; poiché essa consente di capitalizzare il patrimonio di fiducia relazionale, è la più importante risorsa di fiducia dell’impresa.
Rappresenta il presupposto per sviluppare la fedeltà, aiuta il consumatore a memorizzare, interpretare ed elaborare informazioni, riduce la percezione del rischio nell’acquisto e permette di sedimentare informazioni comunicative.
In un numero sempre maggiore di contesti competitivi, l’innovazione di marketing si gioca sulla capacità di continua immissione di componenti estetiche, non funzionali, in prodotti industrializzati.

Per il consumatore, la marca svolge diverse funzioni (M.Raimondi, “Marketing del prodotto-servizio”, Hoepli Editore, 2005) :

•      Rassicurazione. Riduce il rischio percepito al momento del primo acquisto, oppure presso un nuovo fornitore.
•      Individuazione. Agevola il cliente nel farsi un’idea della gamma di prodotti disponibili.
•      Semplificazione e riconoscimento. Associa al prodotto alcune caratteristiche, prestazioni e sensazioni.
•      Emozioni positive. Assume un significato emozionale per effetto delle associazioni mentali che richiama.

Nella moda, gli elementi simbolici ed evocativi prevalgono su quelli funzionali: il cliente finale non acquista cioè solo prodotti tangibili, ma anche una marca connotata da un sistema di segni di riconoscimento che contribuiscono a identificare la sua appartenenza ad un gruppo socioculturale.

Secondo uno studio del Censis (Centro Studi Investimenti Sociali, è un istituto di ricerca socioeconomica fondato nel 1964. Svolge attività di studio e consulenza nei settori della società italiana, ovvero nella formazione, nel lavoro, nel welfare, nell’ambiente, nell’economia e la cultura) per il 23% degli intervistati ritiene la marca la principale garanzia di qualità del prodotto, e il 9,7% la ritiene molto importante, tanto quanto il consiglio del venditore. (Fonte: indagine Censis – Confcommercio 2004)

Gli armadi delle persone sono pieni di abiti e prodotti di abbigliamento; eppure, la gente continua a comprare. Evidentemente, i bisogni soddisfatti non sono solo quelli funzionali, legati al vestire fisico. La domanda viene continuamente creata attraverso il cambiamento del prodotto e l’insoddisfazione generata nel consumatore dal divario tra il suo look e le ultime tendenze della moda.

Continua lunedì prossimo..

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