Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Trentatreesima puntata

In virtù della rilevanza strategica che rivestono i punti vendita nel panorama attuale, cresce l’importanza e l’attenzione riposta nelle strategie di comunicazione in loco soprattutto nell’immagine del negozio stesso.
Martineau  (Pierre Martineau, “The personality of the retail store”, Harvard Business Review, 1958) definì l’immagine di un punto vendita come “il modo in cui esso è definito nella mente del consumatore, in parte per le sue qualità funzionali e in parte per un insieme di attributi psicologici”.
È la percezione del consumatore che si confronta con le “promesse” del punto vendita, le quali si manifestano sia nell’aspetto esteriore dell’esercizio commerciale, sia nei fattori intangibili che esplicheremo in questo paragrafo. Tutti questi fattori costituiscono gli elementi di comunicazione che definiscono il modo in cui il negozio si mette in relazione coi suoi clienti, consolidati o futuri, e vanno quindi calibrati in base alle aspettative e agli obiettivi prefissati, ricordandosi sempre che non c’è mai una soddisfazione assoluta del cliente, non esiste il punto vendita perfetto, ma esistono punti vendita che, in un certo momento, in determinate occasioni, per determinati prodotti, soddisfano i consumatori meglio di altri.

L’immagine è quindi formata da una serie di fattori, sia tangibili che intangibili, i quali assumono una diversa rilevanza in relazione a diverse circostanze. Possiamo riassumerli in questo elenco:

  • Merce. Innanzi tutto conta la qualità dei prodotti e l’assortimento che viene presentato. Anche lo stile degli articoli determina l’immagine del negozio, così come la garanzia che si dà ma soprattutto uno dei fattori spesso preponderanti: il prezzo
  • Servizio. In un piccolo negozio spesso ci si aspetta di essere serviti dal personale addetto alla vendita, che può aiutare a trovare i prodotti, può consigliare, può proporre. Oltre a questo sono importanti la facilità di restituzione dei prodotti, l’eventuale credito concesso, la possibilità di sconti, la consegna a domicilio, gli orari di apertura, ecc.
  • Clientela. La clientela acquisita dà l’idea del genere di negozio che stiamo valutando. Un altro motivo di attrazione potrebbe essere l’affinità dell’immagine personale a quella del negozio.
  • Strutture. Il layout e l’architettura del negozio sono importantissimi. La disposizione della merce, i percorsi, gli strumenti utilizzati per l’esposizione, le luci, le vetrine, sono elementi essenziali per l’immagine che si vuole dare al punto vendita.


L’interno della boutique "La Dea" di Torino, dove gli arredi e i poster pop creano un’atmosfera giovanile, allegra e intrigante

  • Comodità. Questa è una scelta che si deve fare in sede di progettazione e di localizzazione del negozio. Alla formazione dell’immagine contribuisce infatti la location e la comodità di parcheggio o la facile raggiungibilità.
  • Comunicazione. Spesso un biglietto da visita è la comunicazione usata dal negozio per presentarsi, farsi conoscere e promuovere le proprie iniziative. Le insegne, le promozioni sulle vendite, le affissioni danno il senso dello stile utilizzato. Anche i simboli e i colori utilizzati sono determinanti per creare immagine.
  • Fattori istituzionali. Questi fattori riguardano la reputazione del negozio o dei proprietari.
  • Atmosfera. Entrando nell’ambiente di vendita c’è un intangibile sensazione che contribuisce a formare l’immagine. È un mix di tutti i precedenti punti analizzati che, infatti, non sono slegati l’uno dall’altro, ma fanno tutti parte di un disegno complessivo.
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