Vendita on line

Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Ventottesima puntata

Internet offre nuove opportunità agendo su diverse dimensioni: sia come strumento di marketing relazionale nella filiera del tessile-abbigliamento (business to business), sia come nuovo canale on-line (business to consumer). In questa sede considereremo solo la vendita on line al consumatore.

Nella maggior parte delle imprese, Internet è stato all’inizio utilizzato essenzialmente come nuovo mezzo di comunicazione, questa concezione ha portato alla creazione di un sito “vetrina” e solamente in seguito si è cominciato a pensare alle potenzialità della rete in termini di revisione dei processi aziendali di relazione e vendita.
In Italia la maggior parte delle imprese del settore dell’abbigliamento ha creato un sito vetrina, cui sono state però dedicate risorse inadeguate; le aziende del sistema moda italiano stanno cogliendo con ritardo le opportunità offerte dalle nuove tecnologie digitali, nonostante vi siano casi di successo.
Alcuni sostengono che le caratteristiche dei beni d’abbigliamento non si prestano al commercio on line ed evidenziano che le quote di mercato dell’e-commerce nel settore dell’abbigliamento sono molto risicate, sia negli USA che in Europa. Gli ostacoli alla diffusione di questi canali nel sistema moda sono riconducibili all’alta varietà, variabilità e difficoltà di descrizione e standardizzazione del prodotto e all’elevata specificità relazionale tra imprese nella filiera del sistema moda.

Uno dei tanti siti di vendita on line

Attualmente, i produttori di marca sfruttano prevalentemente la dimensione comunicativa della rete. Ai fattori generali di impedimento alla diffusione del commercio elettronico in Italia, si aggiungono fattori specifici, quale il nuovo ruolo del punto vendita nel processo di creazione di valore per il cliente. Sempre più spesso l’ubicazione del punto vendita, le dimensioni, i servizi erogati, il design, l’atmosfera, sono utilizzati dai consumatori come segno del valore del marchio.
Internet, quindi, a tutt’oggi, almeno per quei segmenti di mercato in cui il contatto col prodotto ha un’importanza fondamentale, è utilizzato solo come strumento di comunicazione. Attualmente, infatti, solo una minima percentuale dei siti web operanti nei beni di fascia alta vende in Rete, mentre la maggior parte si occupa della comunicazione del brand . Molti beni di lusso vengono venduti attraverso siti che non appartengono alla società, in indirizzi specifici per settore o in siti generici. Ciò comporta il rischio di vendere il prodotto in un sito sovrappopolato, senza il sostegno del marchio e del carattere dell’esclusività. Discorso diverso va fatto per i prodotti degli altri segmenti, per i quali l’utilizzo della Rete come e-commerce è più sviluppato (in particolare per i beni di massa e quelli dell’usato.
Eppure le vendite in rete presentano numerose adiacenze con le vendite per corrispondenza, tanto in voga prima dell’avvento di internet, ne acquisiscono i pregi e ne aggiungono altri (L. Windham, K. Orton, “Clienti e consumatori”, Apogeo, 2002) :

• Sono acquisti di comodità, soprattutto per chi vive in luoghi nei quali non vi sono punti vendita.
• Spesso si tratta di canali più convenienti dal punto di vista economico rispetto al punto di vendita tradizionale.
• Evitano al consumatore lo spostamento fisico coi relativi costi addizionali.
• Consentono un certo risparmio di tempo.
• Offrono un’informazione trasparente sui prezzi e sugli assortimenti.

Occorre quindi cercare di sfruttare questi punti di forza, superando nel contempo le criticità. Più in generale, nel business to consumer uno dei problemi critici è rappresentato dalla capacità di attrarre il maggior numero possibile di clienti finali allo scopo di generare traffico. I primi casi di vendita on line di prodotti di abbigliamento non hanno avuto successo.
Boo.com è un caso d’insuccesso nato nel 1999, nella fase di massima espansione della new economy, fallito dopo solo sei mesi di attività nel maggio del 2000. Nell’arco di un anno vengono commessi una serie di errori di fondo, in particolare, il lancio pubblicitario off line viene fatto con troppo anticipo rispetto alla realizzazione del sito, che viene completato con quasi quattro mesi di ritardo rispetto al previsto. Il sito web è eccessivamente complesso, nonostante le immagini tridimensionali e la possibilità di ingrandire le immagini dei prodotti per valorizzare i dettagli dei singoli capi d’abbigliamento, non era sufficientemente ergonomico: l’eccessiva sofisticazione rendeva di fatto la sua fruizione estremamente lenta, quasi impossibile. Inoltre, Boo.com doveva riuscire ad operare contemporaneamente in 18 Paesi, con legislazioni, sistemi fiscali, costi logistici, intermediari e finanziari notevolmente diversi. Un ultimo rilevante errore è stata la scelta dell’internalizzazione della logistica, costruendo due magazzini, uno in Europa e uno negli Stati Uniti, le carenze di competenze specifiche nella logistica (che invece potevano essere ricercate in un partner esterno) hanno creato numerosi disservizi ai clienti.

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