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Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Ventitreesima puntata

Nella struttura distributiva dei prodotti di abbigliamento, un posto di rilievo è occupato in diversi Paesi dai factory outlet: grandi strutture di vendita discount che fanno capo ad un numero molto ridotto di operatori immobiliari che, una volta realizzato il centro, affittano i singoli negozi ai produttori di marca/griffe che pongono in vendita le rimanenze o talvolta anche collezioni specificamente costruite per questo formato distributivo. Rappresentano l’evoluzione del tradizionale spaccio aziendale, quei punti vendita di proprietà del produttore, situati principalmente in prossimità della fabbrica, nei quali si vendono collezioni passate e articoli di seconda scelta a un prezzo ribassato. Gli outlet sono invece inseriti in un centro in cui sono presenti anche altri marchi, appartenenti e non alla stessa categoria merceologica. Questi complessi si caratterizzano infatti per il tentativo di emulare la planimetria di un’area urbana con strade, piazze, e traverse in cui i singoli esercizi sono affiancati da una serie di servizi complementari relativi al ristoro, alla custodia dei bambini, all’intrattenimento. L’illusione che si vuole ottenere è quella di creare l’ambientazione di una “città ideale” in cui il consumatore entra anche per trascorrere momenti di svago e di ricreazione lontano da confusione, traffico e smog.

Il factory outlet center è una tipologia relativamente nuova di centro commerciale; rappresenta all’incirca il 9% dei centri commerciali esistenti in Europa. Diversamente dalle altre tipologie di centri commerciali, il factory outlet si caratterizza per la focalizzazione sui prodotti d’abbigliamento e per la vendita discount di griffe.
Alle 15 strutture già funzionanti nel nostro Paese, si aggiungono altre 15 realizzazioni per ulteriori 350.000 mq; uno sviluppo che molti ritengono saturerà il mercato. La diffusione di questa formula di vendita è stata agevolata da un vuoto normativo che, di fatto, ha permesso di vendere in saldo 365 giorni l’anno, senza vincoli di orario, merce che non è necessariamente fallata, delle passate collezioni o di campionario. Il grande potenziale del factory outlet è riconducibile al fatto di offrire un assortimento di griffe a prezzi discount in un unico luogo, peraltro caratterizzato da architetture che riproducono il look dei vecchi centri storici.

Figura 17 – Il primo factory outlet aperto in Italia è stato quello di Serravalle Scrivia

I punti vendita ubicati nei factory outlet center sono negozi diretti di proprietà dei produttori di marca; l’assortimento del centro è composto da articoli di abbigliamento, calzature, pelletteria, accessori, prodotti di design e articoli per la casa a prezzi dal 30 al 50% inferiori al livello praticato nei normali canali di vendita. Essi puntano sulla contemporanea presenza di più marche: di norma non esiste infatti una “locomotiva”, come l’Ipermercato nei Centri Commerciali pianificati, ma soltanto negozi outlet monomarca, affiancati da punti di ristorazione e da una serie di attrazioni per invogliare il consumatore a fermarsi. Nella scelta localizzativa si considera la presenza e la forza della rete commerciale tradizionale: la distanza tra l’area urbana e il factory deve essere sufficiente per ridurre cannibalismo e conflittualità con la clientela dei produttori.
In Italia i factory outlet hanno buone prospettive di sviluppo, per l’elevata sensibilità alla marca di ampi segmenti di consumatori, per l’alta densità demografica ed abitativa e per il sistema di autorizzazioni del center stesso che è molto semplificato rispetto quello previsto per l’apertura di un Centro Commerciale.