Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita
Quarantasettesima puntata (le altre le trovate guardando qui)
Anche per il negozio Piazza Affari è possibile raccogliere in una tabella le caratteristiche che delineano i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce.
MATRICE SWOT
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Utili |
Pericolosi |
| Interni |
Esperienza diretta e indiretta. Canali di fornitura consolidati. |
Difficoltà nell’ottenere assortimenti completi, discontinuità nelle offerte. |
| Esterni |
Sempre più attenzione alle marche e alla qualità |
Apertura di nuovi punti di vendita di griffe a prezzi scontati |
Le politiche di prezzo assumono un ruolo essenziale nelle strategie di marketing, in quanto il prezzo è l’unica leva del marketing mix che produce ricavi e determina la posizione strategica e competitiva del business. È un fondamentale elemento per posizionarsi in un mercato, quello dell’abbigliamento firmato discount, molto elastico rispetto al prezzo, e migliorare la performance competitiva (H. Simon, D. Zatta, "Strategie di pricing", Hoepli, 2006)
Le strategie di prezzo attuate prezzo Piazza Affari portano alla fissazione dei prezzi in base al valore percepito dai consumatori, per posizionare i prezzi più bassi dei livelli di mercato. Per fare questo innanzi tutto occorre un’analisi per conoscere il proprio target dei clienti e capire che prezzo questi ritengono adeguatamente basso per ogni prodotto presente nell’assortimento.
La funzione svolta per stabilire i prezzi dei singoli articoli non deve essere considerata un’attività di scarso perso perché da questo si determina la competitività con la concorrenza e determina l’attrattività del negozio nei confronti dei consumatori. Per ogni prodotto, in base alle sue caratteristiche (marca, qualità, fase della vita del prodotto, ecc), ci si deve domandare a quale prezzo il cliente-tipo lo acquisterebbe volentieri. I clienti sono disposti a fare un sacrificio economico per acquistare il bene, quindi non ci si può e non ci si deve accontentare di un prezzo troppo basso, per non sprecare una fonte di redditività, ma nel contempo non rischiare di arrivare ad importi troppo elevati che scoraggerebbero l’acquisto.
Le componenti che contribuiscono alla formazione del prezzo per il cliente finale sono:
- I costi variabili. Un vantaggio strutturale di costo è una condizione pressoché obbligatoria, è la componente fondamentale. Per poter operare in questo settore con la decisione di puntare sulla leva del prezzo è determinante riuscire a contenere i costi di acquisto dei prodotti. La riduzione dei costi è ricercata attraverso un severo vaglio dei fornitori e talvolta con contrattazioni personali.
- La concorrenza. E’ indispensabile un’informazione perlomeno sommaria dei prezzi praticati dai punti vendita concorrenti per gli stessi prodotti o per altri analoghi. Questo comporta una continua documentazione, sia cartacea attraverso riviste, cataloghi, pubblicità, sia attraverso internet, sia direttamente sul posto, osservando le proposte della concorrenza.
- Percezione della qualità. Un singolo prodotto, una marca, un’intera gamma, possono essere percepiti in modo differente da parte dei clienti e quindi necessitano di prezzi differenti. E’ difficile, senza ricorrere a strumenti raffinati e onerosi come le ricerche di mercato, accorgersi di queste percezioni; un valido contributo è dato dall’esperienza e dalla psicologia.
- Discriminazione e politiche di sconti. Talvolta vengono praticati ulteriori sconti sia a rivenditori che acquistano in grandi quantità, sia ai clienti più fedeli.
- Elasticità. Se si ipotizza un più che proporzionale aumento del volume di vendite di un certo prodotto è giustificabile la diminuzione del margine unitario.
- I costi fissi. Durante il procedimento di fissazione dei prezzi occorre considerare anche il valore dei costi fissi (spese per il personale, costi di gestione, rinnovo delle attrezzature, ecc.) rapportandoli alle unità di prodotti in vendita.
Valutando questi e altri secondari aspetti occorre raggiungere le decisioni riguardanti i prezzi a cui porre in vendita gli articoli. in un secondo momento è sempre possibile effettuare degli aggiustamenti. i casi più frequenti sono quelli di riduzione di prezzo, dovuti ad offerte di fine stagione, ad eccesso di prodotti simili in magazzino, ad offerte speciali, e così via. Più di rado si presentano casi di aumento dei prezzi, dovuti principalmente ad aumento dei costi (fissi o variabili); in questi casi è importante valutare attentamente l’elasticità al prezzo, per non incorrere in cali significativi del volume delle vendite.
